Ci sarà ripresa nel 2010? Difficile avere una risposta. Nessuno tra futurologi, economisti e politici è in grado di rispondere. E’ però utile rivedere quali siano i passi falsi da non ripetere. Abbiamo perciò chiesto al gestore di un piccolo ma ben avviato Hotel Jesolo Villa Roberta un Bad & Breakfast in provincia di Venezia, quale dovrebbe essere il giusto atteggiamento per affrontare un futuro che si presenta ingestibile. Walter Luvisotto, 46 anni, un diploma di maturità scientifica, gestisce il Bad & Breakfast Hotel Villa Roberta a Jesolo dal 2003. Sig. Luvisotto, un mito comune che il prezzo più basso vinca sempre…Vero….
In realtà il cliente non vuole il prezzo più basso: vuole un più alto valore. Immagini che un cliente si trovi di fronte al prezzo di una tazza di caffè di € 2,50. Oppure di fronte ad un prezzo di una camera d’Hotel di € 140,00 (quando lo standard previsto per quella determinata categoria è € 80-100). Un meccanismo “odioso” che denota scarsa comprensione dei meccanismi che regolano le modalità di applicazione del prezzo. Che decisioni dovrebbe prendere un management alberghiero per vincere la “gara” che fissa il miglior prezzo? Fra tutte le decisioni che un manager alberghiero deve prendere nella fase di start-up di un’attività alberghiera, quella relativa al “fissare” il prezzo causa spesso una considerevole ansietà.
A prima vista “applicare un prezzo” non rappresenta solo un gioco di numeri. Elaborare un conto totale lordo che permetta di raccogliere un ragionevole guadagno dopo aver coperto i costi dell’attività, può essere un metodo abbastanza semplice da seguire.”Fissare” un prezzo è più un arte che scienza, calcolo matematico. La psicologia dell’ospite è un fattore importante. Alla fine “fissare” il prezzo significa ragionare su tutto ciò che l’ospite desidera pagare per la camera ed i servizi ad essa inclusi.
Nella maggior parte dei casi, il “giusto prezzo” è una questione che riguarda la percezione dello stesso da parte del cliente. E i suoi colleghi albergatori di Jesolo cosa pensano? La risposta che ho ricevuto più frequentemente è stata, parafrasando una delle tante: “Gli operatori a Jesolo devono coprire i costi e, allo stesso tempo, fare profitto. In altro modo, la gestione di un’attività alberghiera non varrebbe né il rischio, né l’investimento e neppure l’angoscia mentale derivante dalla sua gestione”. A me sembra più un grido del tipo: “Ho bisogno di coprire i costi !”….Come ho già detto, è il cliente e non la gestione dell’albergo che determina per ultimo il prezzo.
Al cliente non interessa nulla dei costi del Hotel, e quali sono i margini di cui la gestione del Hotel ha bisogno per stare sul mercato. In genere, posso essere d’accordo sul problema costi. Bisogna aggiungere però che i prezzi debbono essere competitivi e ragionevoli. Se i clienti non reputano di ottenere un sufficiente valore per il loro denaro, senza badare al prezzo ,è probabile che non ritornino. Come ho già ribadito, non è possibile “fissare il prezzo” in relazione al costo.
Alcuni costi indiretti non possono essere assegnati a specifiche voci di bilancio ma spesso coinvolgono aspetti dell’impresa alberghiera che i clienti percepiscono come “valore aggiunto”, e vengono a pesate nella loro decisione di scegliere un albergo piuttosto di un altro simile.
Come “decide” quando il prezzo è “giusto”? Nel cercare di sviluppare una strategia, ho dovuto ricordare che esiste una relazione implicita tra prezzo e valore. Il cliente si aspetta di pagare di più se gli viene offerto, però, un prodotto da colazione migliori rispetto a quello standard. Così per una camera di lusso rispetto ad una economica. Come si vede, l valore è argomento di opinione, non certamente un fatto.
Se vuole un argomento più semplice, nel mercato ci sono quelli che preferiscono guidare una Mercedes rispetto ad un Audi. Altri preferiscono il contrario. Una sorta di “tirannia” dell’opinione, quindi……Dato che c’è, appunto, una relazione tra prezzo e valore (e che il valore è un argomento di opinione), ho cominciato a fissare il prezzo delle mie camere e dei servizi annessi, prendendo in considerazione tre fattori: il margine di guadagno possibile, i miei costi e, il prezzo che in termini di mercato poteva essere tollerato dai clienti.
E i suoi ospiti come hanno reagito? Vede, gli ospiti del mio Hotel a Jesolo Lido Villa Roberta sono sempre stati un caso speciale: ho sempre percepito che essi davano all’autenticità un alto valore. Non solo. Ma anche che attribuivano un alta attenzione per la cortesia e l’onestà. Tolleravano gli eventuali errori o dimenticanze . Non tendevano a essere complicati, volendo pagare unicamente per una buona qualità.
In questo modo ho sviluppato le mie migliori azioni nei confronti dei clienti. Per concludere, qual sono le quattro migliori azioni? 1) Trasparenza: nessun prezzo fittizio; alcuni prezzi speciali sono solo e chiaramente collegati ad una proposta commerciale. Il prezzo regolare della camera d’albergo e dei servizi annessi debbono essere equi; 2) Chiarezza: accurata, nessuna descrizione esagerata dei servizi; 3)Semplicità: prezzi espressi in Euro a cifra intera. Da dimenticare l’espediente dei “95 cents”; 4) Fiducia: Semplici contraccambi e scambi tra cliente e gestore.